Lo specchio sferico concavo ci regala uno degli effetti ottici più sorprendenti che il Cinquecento fosse in grado di produrre: un’immagine che sembra uscire dalla superficie dello specchio e galleggiare nell’aria, proprio davanti agli occhi di chi la guarda.
La cosa interessante non è soltanto ciò che lo specchio riesce a fare, bensì la condizione necessaria perché l’illusione funzioni: devi guardarla dal giusto punto di vista.
Spostati anche solo di poco e l’immagine scompare, quello che sembra un oggetto sospeso davanti a te esiste soltanto in quella precisa relazione tra l’immagine, lo specchio e gli occhi di chi osserva.
È anche per questo che uno strumento del genere, per quanto spettacolare, non entrò mai a far parte della magia di strada: non era un’illusione che potevi mostrare indistintamente a una stanza piena di persone, perché ognuna avrebbe dovuto trovarsi esattamente nella posizione corretta per poterla vedere. In altre parole, non bastava costruire bene l’esperienza, bisognava sapere da dove l’avrebbe guardata la persona che doveva viverla.
Questa cosa, che secoli fa sembrava un limite tecnico di uno strumento ottico, è ancora sorprendentemente attuale quando parliamo di ospitalità: possiamo progettare ogni dettaglio con la massima cura mettendo in evidenza ciò che riteniamo più importante, ma se lo facciamo senza considerare il punto di vista del nostro ospite, rischiamo di dar vita a un’esperienza bellissima solo per chi l’ha progettata.
Lasciamoci alle spalle il Cinquecento e arriviamo al 2019, alla Royal Institution di Londra, dove Gustav Kuhn, psicologo cognitivo e direttore del MAGIC Lab, sta mostrando al pubblico quanto poco basti per far sparire qualcosa che abbiamo proprio davanti agli occhi.
Tiene un accendino nella mano destra, lo mostra alla sala e poi lo lascia cadere. È lì, sotto gli occhi di tutti, eppure la maggior parte delle persone non vede il momento in cui cade.
Kuhn spiega che quello che hanno appena visto non è un trucco di magia, ma un esperimento di misdirection costruito mettendo insieme diversi elementi capaci di spostare la nostra attenzione: una luce che attira lo sguardo, un movimento che lo accompagna verso un altro punto, la direzione dei suoi occhi, che tendiamo a seguire senza rendercene conto, e un suono che arriva al momento giusto.
Luce, movimento, suono, direzione dello sguardo: tutto quello che serve per costruire un’illusione che funzioni, e funziona perché Kuhn sa come guidare l’attenzione del suo pubblico.
La conclusione è apparentemente assurda: in alcuni casi le persone stanno effettivamente guardando qualcosa eppure non la vedono.
Potete vedere il video dell’esperimento qui, è interessante osservare le riprese dell’eye tracking indossato dal volontario, un dispositivo dotato di due telecamere, una rivolta verso ciò che il volontario sta guardando e una puntata sul suo occhio, così da poter ricostruire dove si dirige il suo sguardo.
Spostiamoci nelle nostre aziende e strutture ricettive, l’esperimento dimostra quanto sia facile guardare qualcosa e non vederla davvero. Il nostro cliente può avere davanti agli occhi un dettaglio progettato proprio per migliorare la sua esperienza e, semplicemente, non accorgersene.
Spesso progettiamo i luoghi in cui accogliamo i nostri clienti dal nostro punto di vista, invece di partire dall’unica posizione che può fare davvero la differenza, quella dell’ospite.
Se ci pensate, per chi crea un’esperienza, la differenza è enorme: la cura non si dimostra semplicemente mettendo le cose davanti agli occhi dell’ospite perché, se la sua attenzione è altrove, per lui quella cosa, di fatto, non esisterà.
E qui torniamo al problema da cui siamo partiti: Kuhn può costruire la sua illusione sapendo da dove le persone guarderanno, perché è lui a organizzare l’ambiente e a decidere dove i partecipanti saranno seduti.
In una struttura ricettiva, invece, non potendo prevedere tutte le cose che osserverà l’ospite al suo arrivo, dovremo assicurarci che veda almeno le cose che riteniamo importanti.
Il punto in cui il nostro mestiere cambia prospettiva
Tu la tua struttura la vedi dal retro, alle sette del mattino, con le chiavi in una mano e la lista delle cose da fare nell’altra. Conosci su quale stanza si apre ogni porta, sai perché quella lampada è proprio lì, hai visto il quadro appeso a quella parete decine di volte e, ormai, molti dettagli hanno smesso di attirare la tua attenzione.
Il tuo ospite la vede alle sedici di un sabato pomeriggio, dopo cinque ore di macchina, con due valigie, un bambino che si è appena svegliato e lo sguardo sul telefono alla ricerca della mail di prenotazione.
Non state guardando lo stesso posto, anche se siete nello stesso luogo, puoi conoscere perfettamente la tua struttura e non sapere affatto come verrà vista da chi ci entra per la prima volta.
La bravura della persona che ha progettato lo spazio, sapendo prevedere da dove lo avrebbe visto il cliente, è ciò che rende strutture enormi e costose dimenticabili e una camera di quattro metri per tre l’argomento ricorrente del racconto delle tue vacanze.
Se questo tema ti interessa, ho scritto un articolo in cui approfondisco perché oggi vince riesce a lasciare un segno riconoscibile: l’ho chiamata Signature Economy.
Cosa fare domani mattina
Mettiti nei panni del tuo cliente ed entra, per la prima volta, nel tuo albergo, ristorante, azienda, negozio.
Ripercorri i passi del tuo cliente e, quando arrivi nel punto in cui normalmente si ferma, siediti dove si siederebbe lui.
Resisti alla tentazione di andare subito a sistemare le cose che non vanno, cerca di non guardare la struttura con gli occhi di chi lì ci lavora, resta nei panni del cliente e appuntati le prime cose che hanno attirato la tua attenzione.
Se nei primi secondi la tua attenzione è stata catturata da un espositore di volantini, mentre la persona che dovrebbe accoglierti è rimasta sullo sfondo, significa che, in quel momento, la struttura ti ha fatto vedere qualcosa che non necessariamente fosse importante per il tuo ospite.
Inizia da qui a ragionare sulle modifiche da apportare:
quando osserviamo un luogo dal nostro punto di vista, siamo portati ad aggiungere, pensando che “più cose” renderanno l’esperienza ancora più memorabile;
quando lo guardiamo dal punto di vista dell’ospite, invece, scopriamo che la cosa più importante è lasciare spazio a ciò che, in quel momento, conta davvero per lui.
Il vero lusso, alla fine, sta nella nostra capacità di soddisfare i bisogni dei clienti prima ancora che siano loro a manifestarli.
Se fai l’esercizio, torna qui e raccontami cosa hai visto.
Qual è stata la prima cosa che ha attirato il tuo sguardo? Era davvero quella che avresti voluto far vedere per prima al tuo ospite?
Sono curioso, perché credo che sia uno di quei piccoli esperimenti che possono farci scoprire qualcosa della nostra struttura che, semplicemente, non riuscivamo più a vedere, proprio come l’accendino di Kuhn.
A presto,
Mattia Ferro
P.S.
L'opuscolo che decantava le meraviglie di quegli specchi lo scrisse Giovanni Antonio Magini, matematico, che di mestiere gli specchi li vendeva. Manuale d'uso e pieghevole pubblicitario nello stesso foglio. Come questa newsletter, che la scrive uno che di ospitalità ci vive.
Fonti
Gustav Kuhn, The Neuroscience of Magic, conferenza alla Royal Institution: youtube.com/watch?v=4pxYVlgSzCg
Gustav Kuhn, Experiencing the Impossible: The Science of Magic, MIT Press, 2019
Robert Goulding, Optics and Natural Magic in the Renaissance, University of Notre Dame: youtube.com/watch?v=chfWFsH2pMc
Ettore Ausonio, Theorica speculi concavi sphaerici, manoscritto (Venezia, ca. 1560), copiato a mano da Galileo tra il 1592 e il 1601, pubblicato in forma alterata da Giovanni Antonio Magini, Bologna, 1602, nella lettura che ne dà Goulding